Youtube advertisingCome integrare YouTube e i video in un piano di web marketing mix? Come far convivere i video broadcast e i video online? Alcuni consigli

In che modo YouTube può essere incorporato in una strategia di digital marketing?

Un video web non è esattamente accomunabile ad un inserto pubblicitario su una rivista né tantomeno può essere ricondotto ad un piano di email newsletter o ad una campagna banner: eppure un canale YouTube è a tutti gli effetti una componenteche può e deve integrarsi armoniosamente all’interno del web marketing mix, concorrendo, con eguale efficacia rispetto a tutti gli altri strumenti, al raggiungimento di obiettivi strategici comuni.

Innanzitutto, bisogna pensare ai contenuti: nessun utente guarda con piacere un messaggio apertamente pubblicitario e l’affollamento di banner, le animazioni invasive e i formati rich-media che su alcuni portali web rendono la comunicazione ancora più affollata e confusionaria. Un video web efficace deve rispondere ad almeno una di queste funzioni: intrattenere, educare e informare. Che si tratti di uno spot virale destinato a essere condiviso sui social, una presentazione corporate che veicoli un messaggio squisitamente istituzionale, una dimostrazione pratica relativa ad un certo prodotto o un servizio oppure anche uno dei tanti how-to-video che catturano l’attenzione degli utenti, ogni video deve essere in grado di offrire alla propria target audience un valore aggiunto concreto e fornire informazioni apprezzabili e non soltanto messaggi promozionali. Da questa prospettiva, la funzione di un video può essere ancora più efficace rispetto alla più classica advertising, perché il contenuto – sia esso educativo, informativo o di intrattenimento puro – agisce direttamente sull’inconscio degli utenti con una leva promozionale (e sell-oriented) decisamente più sottile ma non per questo meno efficace.

social network tastieraUn punto essenziale da chiarire quando si parla di strategie video è che è praticamente impossibile stabilire a priori se un video può diventare virale e, dunque, assicurare ad un brand una visibilità elevata e una copertura capillare. Esistono, tuttavia, alcune tattiche per assicurarsi che un video riceva un elevato numero di condivisioni e, dunque, crei coinvolgimento. Risulta essenziale, per esempio, identificare i trend ed i topic di maggiore interesse del mercato obiettivo, così da realizzare un branded video in linea con gli interessi dell’audience di riferimento e coerente con le conversazioni online.

Inoltre, occorre concentrarsi su un tone of voice emozionale o che comunque sia finalizzato al consolidamento di una relazione – e di una reazione – autentica e immediata con il pubblico.

Infine, bisogna comprendere che gli utenti tendono a condividere i contenuti che maggiormente rappresentano il proprio modo di essere e sentire: creare, dunque, un match positivo tra brand, contenuto video e audience è sicuramente una buona tecnica per creare coinvolgimento e agevolare le condivisioni.

Integrare YouTube nel piano di web marketing mix vuol dire innanzitutto sviluppare dei video coerenti e funzionali con gli obiettivi di marketing che sono alla base della strategia che s’intende attuare. Non solo: vuol dire anche posizionare l’elemento “video” all’interno di un complesso contesto cross-mediale in cui tutti i contenuti – dalla landing page associata alla call-to-action che può comparire al termine del video in overlay ai blog e ai social in cui il video è condiviso – risultano olisticamente coerenti dal punto di vista del tono della comunicazione, del visual e del messaggio da veicolare.

Le grandi aziende sono abituate a sviluppare complessi piani di marketing incentrati sulla produzione di spot televisivi; nella maggior parte dei casi lo spot è lo strumento pubblicitario su cui non solo si concentra buona parte del budget di investimento ma costituisce anche il punto nevralgico dell’intera strategia da cui sono originati (e declinati) tutti gli altri investimenti inclusi nel media mix.

In che modo, allora, è possibile far convivere armoniosamente i video broadcast con i video online? La prima – e più scontata – soluzione è un mero repurposing dei contenuti, caricando lo spot di 30 secondi sul proprio canale YouTube. Poi, lo spot video potrebbe poi essere integrato in una campagna YouTube e conquistare una audience più vasta. Si tratta di un approccio piuttosto conservativo e decisamente poco funzionale in termini di engagement. Non si offre alcun valore aggiunto agli utenti, vero, ma se alla base dello spot c’è un’idea creativa originale e distintiva è una soluzione che potrebbe funzionare, soprattutto se si tende a badare esclusivamente alle visualizzazioni.

Un approccio più efficace e innovativo consiste nel partire dallo spot broadcast ed espanderlo in funzione della audience di YouTube: si pensi, per esempio, ad una versione uncut dello spot o di una serie di spot pensati esclusivamente per il web e che sviluppino il concept del broadcast in una sorta di spin-off o anche ad un concorso che coinvolga direttamente gli utenti a riprodurre il proprio spot mettendo in gioco le proprie idee. È in questa prospettiva che un brand può sfruttare tutto il potenziale – in termini di viralità, engagement, creatività – dei video ed in questo modo YouTube si configura come una componente essenziale del web marketing mix, poiché in grado di integrarsi armoniosamente e funzionare in maniera olistica con tutti gli altri strumenti e canali del piano di comunicazione.

Bisogna tener presente, comunque, che anche i video più coinvolgenti e rilevanti possono non riscontrare il favore dell’audience online e per questo non raggiungono una copertura soddisfacente. In questa prospettiva, si rivela essenziale integrare gli sforzi di content creation con la realizzazione di campagne di annunci video sponsorizzati – i video TrueView in-stream o in-display della piattaforma pubblicitaria di Google – (skippabili e non) che incentivino la visibilità su segmenti di target profilati e ricettivi.

Che si tratti di contenuti sponsorizzati o organici, bisogna tener presente che l’integrazione dello strumento video all’interno di una strategia di web marketing mix richiede un consistente effort in termini di coerenza nella creazione del messaggio, segmentazione e comprensione della target audience, individuazione delle risorse necessarie – creative, intellettuali, finanziarie – per la creazione di contenuti distintivi che generino coinvolgimento e che siano coerenti rispetto al brand, seppur calibrati su una piattaforma così complessa come YouTube. Solo in questo modo un contenuto video può trasformarsi in una formidabile opportunità di business per i brand, in un piano di web marketing mix.

Fonte: Insidemarketing

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