pubblicità-internetUna partenza debole e una ripresa ancora lontana per il mercato pubblicitario. Secondo gli ultimi dati Nielsen, il giro d'affari della pubblicità in Italia a gennaio si attesta nel suo complesso a 452,9 milioni di euro, in calo del 15,3% rispetto a gennaio
2012, registrando una perdita di 82 milioni di euro. Dato alquanto negativo se si considera che si era in piena campagna elettorale. Se si vuol vedere il bicchiere mezzo pieno, è invece un dato in lieve crescita rispetto al -18% del dicembre 2012 e si tratta di un trend di riduzione della decrescita.
Il mercato pubblicitario è risultato in calo su tutti i media, ma la distanza tra vecchi e nuovi media si rivela più che mai marcata.
I quotidiani confermano il trend negativo a -25% (-21 milioni), così come i periodici, che scendono a -25,1% (-7,5 milioni in valore assoluto). Per quanto riguarda la Tv, la cui quota sul totale del mercato pubblicitaria è scesa al 59%, si registra un ribasso del 16,1% (-52 milioni) con andamenti negativi per tutti gli operatori (la piattaforma digitale terrestre è l'unica a crescere): gli investimenti passano da 323,2 milioni di euro del gennaio 2012 a 271,1 milioni nel primo mese del 2013. La radio, se confrontata con il -11,4% dello scorso dicembre, sembra tenere (-2,2%).
 
Cresce solo Internet-- Internet è invece in controtendenza: nonostante gli ultimi due mesi siano stati in negativo (-7,3% a novembre e -10,5% a dicembre), il 2013 ha portato un incremento del 9,3%, certamente il miglior risultato dal +8,4% dello scorso luglio. Si tratta di un incremento rilevante, anche perché nel gennaio 2012 era stato registrato un aumento del 23%. Il web conferma quindi di essere in grado di affermarsi sui media tradizionali e già nello scorso anno si era dimostrato secondo solo alla tv.
Insieme al web, grazie alla spinta della consultazione elettorale, le cui regole penalizzano gli altri mezzi, anche le affissioni sono in netta crescita (+29,6%), mentre alcune importanti campagne automobilistiche e farmaceutiche hanno scelto come mezzo il cinema (+28,6%).
 
Settori- Guardando ai settori, si registra un segno meno per tutti gli investitori. Secondo i dati Nielsen, automobili e alimentari riducono il loro investimento rispettivamente del -13,3% e -13,9%, lasciando circa 10 milioni di euro ognuno; anche i farmaceutici (-18,5%) segnano una forte frenata rispetto alla chiusura al -3% del 2012, e le telecomunicazioni continuano nel loro trend di riduzione (-20%). In crescita ancora il turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, che segna +56,4% grazie alla campagna elettorale.
 
Il settore alimentare continua invece la sua fase di crescita su Internet, disinvestendo  parallelamente sulla Tv. Tuttavia, come spiega Nielsen, non siamo in presenza di "vasi comunicanti" perché la crescita sul mezzo Internet in valore assoluto vale meno del 10% del disinvestimento sulla Tv (ogni 10 euro tolti alla Tv, 1 euro va a internet). Il rapporto diventa di 10 a 5 confrontando stampa e radio, con vantaggio di quest'ultima.
 
La ripresa- Inoltre, la ripresa non è vicina e bisognerà attendere sviluppi dell'attuale quadro politico. Come ha ribadito Alberto Dal Sasso, advertising information services business di Nielsen, "ci possiamo aspettare un trend negativo fino a marzo e poi capire cosa succederà sul fronte politico istituzionale per il secondo trimestre. Sicuramente febbraio è andato un po' meglio rispetto allo stesso mese del 2012, anche se permane negativo".
 
Michela Magrini