strategie comunicazioneLa crisi ha modificato le dinamiche di acquisto dei consumatori e il mercato deve adattare le proprie offerte, rendendole individuabili, semplici e social.

Positività, innovazione e flessibilità. Sono questi i tre pilastri su cui appoggiarsi per uscire dalla crisi che, oltre al calo dei consumi, ha generato forti cambiamenti nelle abitudini dei consumatori: dal rinvio dell’acquisto di beni durevoli alla conseguente crescita del noleggio, passando ovviamente per la caccia alle promozioni più vantaggiose.


È quanto è emerso nel corso della tavola rotonda Consumi: il mercato tra attualità e prospettive, organizzata da Espansione.

Al dibattito, moderato da Angela Maria Scullica, direttore di Espansione, BancaFinanza e Giornale delle Assicurazioni, e coordinato dalla giornalista Chiara Osnago Gadda, hanno partecipato: Giorgio Boggero, amministratore delegato e presidente di Cloetta Italia (Sperlari, Saila, Dietorelle, Galatine, Dietor); Mario Maiocchi, amministratore delegato di Mondadori Direct; William Griffini, Ceo di Carter & Benson; Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione Che Banca!; Sergio Rossi, VP marketing & communication Ing Direct; Francesco Bracone, amministratore delegato Ravensburger; Marco Masella, presidente Scuola di Palo Alto; Marco D’Arrigo, amministratore delegato California Bakery; Dario Villa, direttore generale Diffusione Preziosi (Blue Spirit, Morellato); Ettore Marazzi, Ceo Agema; Stefano Portu, co–founder e ceo DoveConviene; Gianluca Favro, ceo DLB Italia; Umberto Cairo, amministratore delegato CloudTel.
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Cos’è cambiato nell’ultimo anno nella domanda del mercato?

Maiocchi. Si è notata maggiore concretezza negli acquisti, privilegiando la funzionalità piuttosto che l’impulso; fermo restando che il brand del fashion resta attraente, anche se solo per le fasce sociali più alte. In generale, si fa più attenzione ai prezzi prima di comprare, soprattutto sui beni di consumo, dove aumenta l’attenzione alle promozioni. Altresì, si pospongono gli acquisti di beni durevoli con la conseguenza, per esempio, che l’automobile oggi si ripara e non si sostituisce. Si nota poi un trading down del carrello e, non a caso, stanno andando forte i discount e gli hard discount. È chiaro che in questo scenario muta anche la pubblicità, oggi sempre più concentrata sul lato concreto delle cose piuttosto che su quello emozionale.

Si assiste a una maggiore attenzione sulle condizioni collaterali dell’acquisto, quali garanzia e tasso d’interesse: per questo motivo il settore più sotto pressione è quello dei durables, mentre resiste il fashion, la telefonia (trainata dagli smartphone) e, in generale, i servizi innovativi. Quindi non è tutto fermo: chi sa innovare il prodotto o il brand va avanti.

Cairo. Con la crisi è cambiata la logica di spesa e ci si concentra sempre più sul servizio. Visto che le banche fanno fatica a prestare denaro tanto alle famiglie quanto alle società, l’uso di un prodotto per un costo mensile anche per brevi periodi e senza eccessivi vincoli fideiussori è una formula sicuramente vincente. Abbiamo notato che i consumatori, divenuti più attenti e razionali con la crisi economica, richiedono, a parità di costo, soluzioni più ricche di servizi e di semplicità di funzionamento: insomma, il cliente oggi chiede di utilizzare un prodotto e di utilizzarlo nella sua completezza.

La formula che a noi di Cloudtel sembra vincente è quella di fornire i migliori servizi di telecomunicazione alle aziende evitando loro di investire in hardware e software complessi che spesso richiedono di ingegneri e specialisti per gestirli. Il clud permette l’utilizzo dell’impianto, garantisce la libertà di scelta ed eroga più servizi di un acquisto tradizionale.

Masella. Possono cambiare i mercati, ma le aziende che si rivolgono alla nostra business school manifestano un problema comune: il calo delle risorse - e di conseguenza delle performance - causato dalla crisi e dal pessimismo che si respira nel Paese. In momenti in cui occorrerebbe essere innovatori e raggiungere la massima produttività, la negatività è deleteria. Chi ha la responsabilità manageriale ha il dovere d’influire sulle proprie risorse umane portando una visione più ottimista: deve spingere le persone a guardare al futuro con fiducia e determinazione. E per farlo abbiamo bisogno di rilanciare l’immagine dell’Italia: viviamo in un Paese pervaso dalla bellezza che nessuno è più in grado di vedere, visto che siamo focalizzati su ciò che non funziona.

Prina. Il punto di vista di CheBanca! è quello di chi il consumo lo intermedia. Non stiamo parlando quindi di prodotti fisici, ma di servizi, dove è l’innovazione di marca a essere fondamentale. Per innovare basta osare

e ritengo che questo riesca meglio ai player che partono da zero, come ho constatato seguendo tre startup come Genialloyd, Ing Direct e CheBanca! Sostanzialmente il settore bancario è un mercato chiuso e solo negli ultimi quindici anni è iniziata un po’ di competizione. Cos’è cambiato nell’ultimo anno nella domanda del mercato? Credo che oggi il cliente cerchi qualcosa di nuovo, un luogo alternativo, con l’intento di essere un risparmiatore smart anche su poche decine di euro. C’è un approccio psicologico orientato a un consumo più attento, anche se vedo una forte dicotomia tra la percezione di grande crisi e chi invece spende denaro. Il gap tra chi non può arrivare a fine mese e chi spende si sta allargando sempre più. Alcuni consumi emozionali infatti ci permettono di mostrare il raggiungimento di un certo livello di status, ma il Paese è in reale sofferenza. Mi piace citare questo esempio: a Padova, Ikea è il primo ristorante e tutti i bar vicini stanno morendo. In pratica, il punto di rottura si posiziona tra chi va da Mc Donalds’ e da Lidl, e chi va a mangiare da Nobu, anche solo per farsi vedere. Rimango dell’avviso tuttavia che brand e qualità possano difendere il consumo. Pertanto, bisogna pensare in un’ottica o di prezzo a grandi volumi o di una marca bassa. Posizionarsi a basso costo può essere un’idea. Ma perché possa difendere il brand, deve essere un posizionamento chiaro, indifferentemente definito verso l’alto o il basso ma che non sia un valore intermedio. Il brand medio soffre in un momento storico in cui, laddove si può, ci si rivolge a identità riconoscibili e quando non è possibile, allora si opta per un livello basso. Nessuna via di mezzo dunque. Solo scelte decise che siano identificabili e raggiungibili, sulla base delle proprie disponibilità.

In generale noto che, nelle sue scelte d’acquisto, il consumatore sposa sempre più spesso il modello Ikea: un luogo dove vanno tutti, dall’amministratore delegato all’operaio. Tutto sta cambiando e CheBanca! si sta adeguando: a luglio, per esempio, abbiamo realizzato una campagna “web centrica” e i risultati sono stai immediati.

Boggero. Lavorando nel settore alimentare, ho potuto osservare che le vendite – a parità di numero di esercizi – non crescono ormai da 10 anni e il format distributivo più in crisi è l’ipermercato: dal 2010 le vendite sono scese di oltre il 17% mentre i discount sono cresciuti del 15%. Questo andamento fotografa la fine degli acquisti futili e superflui, guidati da un’offerta sovrabbondante, standardizzata e massificata. In altri termini, non più in linea con lo scenario attuale di consumo: non è un caso che il 58% delle famiglie acquisti meno prodotti, il 56% conservi gli avanzi e il 22% si accontenti di porzioni meno abbondanti a tavola.

Per quanto riguarda il settore dolciario, le caramelle sono scese meno rispetto ad altri mercati; anzi, da giugno sono in ripresa, mentre il mercato del Natale ha subito una battuta d’arresto, perdendo il 20% nel biennio 2011/12. La propensione all’acquisto punta all’essenziale e, non a caso, si comprano più uova e legumi, nelle carni è risalito il pollo e sono scesi il manzo e il vitello. Questi cambiamenti riflettono lo stile di vita e la cultura dei consumatori. Da un lato, gli ipermercati e i centri commerciali rimangono luoghi di attrazione e di intrattenimento a basso costo, ma non più di spesa, che è calata sensibilmente. Inoltre, c’è meno attenzione per i prodotti legati alla tradizione e più polarizzazione verso merci che offrono benessere, equilibrio e basso apporto calorico.

Bracone. Siamo sul mercato da 150 anni e operiamo in un settore a parte, dove dobbiamo intercettare le emozioni e i sogni. Dobbiamo cioè essere eccellenti nel nostro mercato, facendo scouting. Ed effettivamente, il nostro è un mercato che tiene. Ovviamente, il rapporto qualità/prezzo diventa sempre più importante e abbiamo dovuto affrontare un profondo cambiamento nel retail, ma l’avvento della vendita online è stato provvidenziale: in questo canale abbiamo crescite che superano il 30%. L’online è inoltre un eccellente veicolo di marketing per aumentare la diffusione del brand.

Favro. Oggi le aziende hanno bisogno che la loro comunicazione racconti il senso del prodotto rispetto all’esigenza di consumo. Prendiamo Lidl: regala la spesa per vent’anni se si indovina quanto vale il carrello. Non è una semplice promozione: è un’iniziativa di brand per dire che il marchio è l’alleato del cliente, di cui conosce l’esigenza attuale di concretezza e alla quale risponde con una sfida improntata all’ottimismo. Bisogna dare maggiore importanza a come si raccontano le cose. Perché se è vero che 1270 aziende hanno smesso di investire nei primi sei mesi di quest’anno, nessuno ha detto che 3,35 miliardi di euro sono stati investiti in comunicazione. Quindi la nostra risposta al mercato è quella di fornire ai marchi una soluzione che sia improntata all’esigenza reale con uno stile che rappresenti una precisa volontà di rendere la vita e la scelta dei suoi clienti più facile e positiva.

Villa. Il nostro è un mercato ben definito: 200 gioiellerie sul territorio italiano, principalmente nei centri commerciali. Quello che notiamo è che il consumatore mette in discussione le sue abitudini: c’è un ritorno fortissimo dei metalli preziosi, come diamanti, oro e argento. La relazione diventa sempre più importante e in questo il retailer può crescere. Il nostro brand di prodotto, per esempio, è cresciuto del 30% in 3 anni.

D’Arrigo. Il nostro è un target ultratrasversale e, nonostante l’introduzione dell’ecopass, abbiamo consumi in crescita, con 18mila persone per ognuno degli 8 punti vendita in un mese. Puntiamo sull’atteggiamento positivo, che fidelizza il cliente. Chi entra nei nostri locali magari con il broncio ne esce poi felice, visto che qui si “emoziona” e si “apre”. Ma perché questo miracolo sia possibile, ci vuole una squadra giusta e competente: per questo investiamo molto nella formazione. Certamente la propensione all’acquisto è cambiata e anche noi abbiamo fatto le nostre scelte, riducendo per esempio la quantità delle porzioni - con un relativo abbassamento dei prezzi - e dando l’acqua gratis; tuttavia non abbiamo intaccato la qualità, aspetto principale della nostra offerta.

Siamo quindi percepiti come un’isola felice e, non a caso, ora ci arrivano curriculum non più solo di extracomunitari, ma anche di italiani di altissimo livello (tra cui molti ingegneri).

Rossi. Credo che i consumatori stiano iniziando a sentire in maniera concreta gli effetti della crisi iniziata nel 2008. Il tasso di disoccupazione sta aumentando, la capacità di consumo si contrae e le ricchezze accumulate negli ultimi 30/40 anni, diventate una sorta di cuscinetto per le generazioni in difficoltà, oggi iniziano a scarseggiare. Per questo si sta affermando un approccio ai consumi più solido e consapevole, volto a limitare gli sprechi e gestire in maniera più intelligente l’acquisto. I consumatori sono più concreti e sono diventati più profondi nel dare valore alle cose. Infine cambia il modo con cui i consumatori si relazionano ai marchi. Passano molto più tempo in attività che non sempre hanno un impatto diretto sul Pil e sugli acquisti – si pensi alla maggiore fruizione di video tramite smartphone – ma che influenzano le scelte di consumo. Per l’azienda è importante intercettare queste modalità di relazione per non perdere il contatto con il proprio interlocutore.

Portu. Ho sempre considerato l’ampiezza della nostra classe media un elemento distintivo e di ricchezza del paese. Il suo assottigliarsi in questi anni e la polarizzazione dei consumi sono quindi un segnale negativo. Venendo a DoveConviene, ogni mese raccogliamo su piattaforme digitali 3 milioni di consumatori (un quarto di quelli che leggono i volantini cartacei in Italia) che sfogliano 10 milioni di volantini al mese per 3 minuti di media a volantino. Lavoriamo con quasi tutti i principali retailer e abbiamo un osservatorio privilegiato sugli ultimi minuti di preparazione agli acquisti, con milioni di responsabili d’acquisto che sfogliano su di noi i volantini prima di entrare nei negozi di alimentari, elettronica, arredamento, bricolage più vicini a loro. Abbiamo notato che c’è una propensione più sobria all’acquisto che si traduce anche in un ritorno digitalizzato alla tradizionale “lista della spesa”. Sull’elettronica e l’acquisto di beni durevoli, DoveConviene è usata come strumento per gli acquisti mirati, per i quali è la prima fonte di informazione. Guardando al settore del digitale, credo che oggi una delle leve vincenti per innovare sia riconoscere che anche su pc, smartphone e tablet è arrivato un target di massa, che va assecondato nelle abitudini offrendo semplicità e non solo novità trasformative.

Marazzi. Spending review è la parola d’ordine per le aziende e il consumatore ha imparato a farla anche all’interno della sua “società”: la famiglia. L’aspetto importante su cui soffermarsi oggi è: costruire relazione. Occorre puntare sul marketing creativo: unendo la praticità degli spreadsheet e dei volantini con l’estro dell’advertising. Ricordandosi sempre che il marketing ha a che fare con il mercato e con l’emotività legata a ogni acquisto. Sono tre gli imperativi per le aziende e per i consumatori: centralità della relazione, marketing creativo e apprezzamento della spending review dei singoli come attenzione alla verità delle cose.

Il consumatore è più consapevole nell’acquisto, quindi. Come affrontare il cambiamento in atto?

Cairo. Il valore aggiunto che oggi si può dare è il servizio. E questo è un discorso che vale anche per le aziende: si può avere meno call center, a vantaggio di qualcuno che risponda alle telefonate.

Maiocchi. Tagliare i costi è irrinunciabile, così come aumentare lo share attraverso tutti i canali e le strategie possibili, come per esempio franchising, web e ingrosso.

Masella. Occorre concentrarsi sull’ottimizzazione dei processi e sulla semplificazione dei costi. In questi anni di vacche grasse, molti hanno giocato al rialzo. Che fare ora? Nel mercato dei servizi, aprirsi all’estero e introdurre nella propria offerta prodotti più snelli e fruibili che siano alla portata di tutti i clienti, anche di quelli che non hanno grandi budget da investire.

Prina. Innovazione significa rispondere meglio ai bisogni del cliente, che come abbiamo visto possono cambiare: quindi è necessario essere trasparenti, avere una strategia concreta e mantenere uno spirito da startup imprenditoriale. Ma non bisogna illudersi. Per affrontare il cambio in atto serve una strategia di medio periodo: solo con il tempo si crea valore di marca e valore di relazione.

Griffini. Le direttrici sono il contenimento dei costi, la flessibilità del servizio e un buon posizionamento di mercato che sia coerente con le aspettative di offerta. Un prodotto concepito, realizzato e ben confezionato,

al posto di 1000 prodotti generici. Non un’offerta che confonda, quindi, ma pochi prodotti anche di qualità alta con un preciso collocamento visibile e coerente.

Boggero. La diffusione del web e dei social media ha ribaltato storiche asimmetrie informative che premiavano l’offerta di alcuni prodotti, garantendo loro una sorta di rendita di posizione. In questo scenario fare marca diventa più impegnativo e va fatto in modo diverso per avere successo. Se da un lato bisogna diventare brand editors ed entrare nei dialoghi e nei nuovi media monitorandoli, alimentandoli e dando risposte con cui rafforzare l’identità della marca, dall’altro bisogna ascoltare il consumatore e offrire un servizio concreto, realizzando formati e confezioni dei prodotti più piccoli. L’azienda deve avere un occhio vicino a quello che il consumatore vuole, deve portare semplificazione, senza scadere nel qualunquismo o nella perdita di identità del brand.

Bracone. Attenzione alla squadra: il nostro cliente è esigente, attento, preparato. Circondarsi di persone che non capiscono e ostacolano il cambiamento può rivelarsi fatale. Tutta la squadra deve esaminare il mercato con l’occhio del consumatore, interpretandone le esigenze.

Favro. Dobbiamo studiare un’offerta alternativa rispetto a quelle delle aziende clienti: diretta, concreta ma che non dimentichi i valori. Per farlo si deve innovare il messaggio a vantaggio del consumatore.

Villa. Cerchiamo di fare innovazione con collezioni sempre fresche, lavorando sui team, rafforzando la marca (che è un valore importante), tirando fuori il coraggio per sfidare il mercato.

D’Arrigo. Ci stiamo concentrando sul marketing della felicità: senza felicità, infatti, non ci possono essere consumi, crescita economica e tantomeno futuro.

Rossi. Punteremo sulla differenzazione di marca, che rappresenta da sempre il punto forte per farci scegliere dai consumatori. Come? Creando un brand che sia parte integrante delle dinamiche economiche e sociali e della vita delle persone. Sarà fondamentale concentrarsi sulla relazione peer to peer con il consumatore, sulla semplicità e trasparenza, sulla coerenza tra promesse di marca e azioni intraprese in concreto.

Portu. Occorre efficienza, legata ai processi all’interno dell’azienda, tagliando gli sprechi di tempo ed economici. Inoltre, l’Italia è un bellissima Paese, quindi, internazionalizziamo!

Marazzi. Ci vuole ottimismo e attenzione all’ottimismo. E grande ricerca e sviluppo, di prodotto e di processo. Dobbiamo alzare l’asticella dello standard che diamo ai nostri clienti perché ci apprezzino veramente per quello che siamo e non solo per il prezzo dei nostri prodotti.

Griffini. I consumi calano, ma questo è comunque un periodo che offre anche tante opportunità. Quella che può sopravvivere è la qualità e la giusta coerenza con la propria identità. Pertanto il giusto prodotto/servizio fa e farà sempre la differenza. Iniziamo a vedere il bicchiere mezzo pieno, dipingendo un quadro positivo che metta in buona luce anche la propria organizzazione!

Fonte: Ilgiornale