comunicazioneAllineamento alle strategie di business, internazionalizzazione, ampliamento dei canali e presidio del digital, gestione delle crisi e dialogo trans-generazionale: sono alcuni dei temi che i professionisti della comunicazione sono oggi chiamati ad affrontare, in nome sia di una sempre maggiore complessità dei mercati in cui le aziende si trovano a operare sia del crescente peso che la comunicazione riveste nel determinare il successo di un’organizzazione.
Ad analizzare lo scenario europeo della comunicazione, fotografandone prospettive e criticità, è l’European Communication Monitor, lo studio annuale realizzato da EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) ed EACD (European Association of Communication Directors) con il supporto di Ketchum, società globale di comunicazione. L’edizione 2013, pubblicata nei giorni scorsi, è stata condotta attraverso interviste a un panel di 2.700 professionisti della comunicazione di 43 paesi europei e identifica le sfide che il settore dovrà affrontare da oggi e per per i prossimi 3 anni. Ecco le 7 più importanti.
 
1. I temi strategici nella percezione dei professionisti della comunicazione
La prima priorità, da qui al 2016, per chi si occupa di comunicazione, è allinearsi alle strategie di business globali delle aziende (indicata dal 43% degli intervistati). Al secondo posto ci sono i temi del digitale e del social web, che devono essere affrontati con le giuste competenze. Poi la necessità di costruire un dialogo con il proprio target e mantenerne la fiducia generando consenso. Segue, e non è sfida da poco, la necessità di affrontare pubblici e canali diversificati con risorse limitate. Infine, rafforzare il ruolo della comunicazione quale strumento di supporto al processo decisionale del top management.
 
2. Internazionalizzare la comunicazione
Il 68% degli intervistati ha dichiarato che la comunicazione internazionale è un aspetto rilevante per la propria azienda o organizzazione: la maggioranza comunica in più di 5 paesi e quasi un quarto in più di 20; il 73% ritiene l’internazionalità sarà sempre più rilevante da qui al 2016. Tuttavia poche aziende hanno sviluppato strutture e strategie per comunicare fuori dai confini nazionali. Le tre maggiori sfide per la comunicazione fuori dell'Europa sono lo sviluppo di strategie coerenti con la sensibilità sociale, culturale e politica del paese, il monitoraggio dell'opinione pubblica e la comprensione dei sistemi multimediali locali.
 
3. Sviluppare strategie efficaci per la comunicazione di crisi
Crisi istituzionali, crisi relative alle performance dell’organizzazione e crisi di leadership sono le tre principali tipologie di difficoltà che il 70% dei professionisti ha segnalato di avere affrontato negli ultimi 12 mesi. Per fare fronte alle crisi, la strategia più utilizzata è quella dell’informazione, attraverso cui si forniscono alle parti interessate informazioni, fatti e cifre. Gli strumenti utilizzati sono prevalentemente le relazioni con i media (76%) e la comunicazione personale (73%): sorprende quindi che solo il 25% degli intervistati indichi i social media, laddove il web è invece spesso la fonte delle notizie che causano la situazione di crisi.
 
4. Ottenere risorse e ruoli proporzionali all’effettiva rilevanza della comunicazione
A fronte dell’aumentato peso della comunicazione quale fattore che contribuisce al successo di un’azienda, segnalata dall’87% del panel, solo il 15% degli intervistati riferisce di aumenti di budget, mentre il 41% ha assistito a tagli di bilancio. Per contro una buona percentuale (il 62%) ritiene che la propria influenza, in qualità di professionisti della comunicazione, sia aumentata all’interno dell’azienda o dell’organizzazione.
 
5. Monitorare la reputazione del CEO per monitorare quella dell’azienda
In linea con altri studi di settore, anche l’European Communication Monitor afferma che le attività di comunicazione dell’amministratore delegato o della persona al vertice di un’organizzazione, verso il pubblico o gruppi di interesse, sono rilevanti nel formare l’immagine aziendale. E nonostante il 77% dei professionisti della comunicazione lavori per posizionare il capo nella sfera pubblica, con un profilo di immagine e messaggi chiave, sono ancora poche le aziende europee che hanno sviluppato un sistema di monitoraggio regolare della reputazione del capo, che impatta direttamente su quella dell’azienda.
 
6. Imparare a conoscere appieno l’ambiente dei social media
Nonostante i social media si stiano integrando nel media mix delle aziende per essere gestiti come parte integrante della comunicazione, i professionisti esprimono in generale competenze limitate, soprattutto in ambito di conoscenza del quadro giuridico che regola i social media e la capacità di avviare un dialogo via web con gli stakeholder. Benché, prevedibilmente, si rilevino differenze significative per fasce d’età nell’utilizzo privato dei social – l’85% degli intervistati sotto i 30 anni li utilizza tutti i giorni, contro il 43% degli over 60 – non risultano però differenze sostanziali tra i due gruppi nell'utilizzo professionale.
 
7. Utilizzare strategie e canali diversi per le diverse generazioni di pubblico
Il divario digitale tra le generazioni sembra stare diminuendo: la maggior parte degli intervistati ritiene infatti che non ci siano differenze significative nel comportamento di comunicazione fra i cosiddetti “nativi digitali” (sotto i 30 anni) e i “nativi analogici” (sopra i 30 anni), ma riconosce che i nativi digitali hanno caratteristiche specifiche: sono più interattivi, più coinvolti nella comunicazione, chiedono maggiori feed-back. Tuttavia solo il 20% delle aziende ricorre regolarmente a strategie e canali di comunicazione scelti specificatamente per dialogare con le diverse fasce di età, a fronte di un 40% che lo fa saltuariamente, un 21% che lo farà in futuro e un 19% che non prevede di diversificare la comunicazione.