Cosa impariamo (a freddo) dal caso Barilla. Modelli di comunicazione aziendale

barillaNon avrei voluto davvero essere nei panni di Luca Virginio (direttore comunicazione e relazioni esterne presso Barilla Group) la mattina dopo le dichiarazioni di Guido Barilla alla trasmissione radiofonica “La Zanzara”. Basti pensare che il fratello Luca, cercando di spiegare

l’errore di Guido, si commuove alle lacrime e descrive come “drammatici” i giorni che stanno vivendo in azienda.

Non fatico a crederlo. Personalmente considero inappropriate e non condivisibili le parole del signor Barilla quanto persona: tuttavia ancora di più mi preoccupano le sue esternazioni come manager di una azienda che rappresenta l’italianità nel mondo. Un’azienda che, nella classifica di Havas Media Group, Meaningful Brands 2013, riesce a piazzare ben due dei suoi marchi (Barilla e Mulino Bianco) nelle prime tre posizioni. La ricerca dimostra in termini finanziari la stretta correlazione tra salute del rapporto marca-consumatore e performance economiche di brand. Il mercato si mostra molto attento, in particolare, al profilo etico dei marchi.

Pochi minuti prima di scatenare la polemica con le dichiarazioni sullo spot gay lo stesso Guido Barilla ha dichiarato come “La comunicazione è una leva fondamentale per il commercio e ognuno la fa come meglio crede, nel rispetto delle regole.” E’ evidente che lo stesso Barilla conosca in linea teorica i principi della comunicazione, ma allo stesso tempo sia rimasto lontano dallo sforzo che la sua azienda ha compiuto per evolvere un marchio che è simbolo di tradizione, di italianità e di famiglia, ma che deve interfacciarsi con un mercato che non è più quello degli anni d’oro di casalinghe in grembiule e di uomini con la ventiquattr’ore.

Un tentativo, quello di Barilla, non facile. Una sfida, quella di coniugare le aspettative che si riservano ad un prodotto che fa parte della storia di tutti gli italiani, con la realtà di tante famiglie che non si riconoscono più nella visione stereotipata dei pranzi della domenica a suon di maccheroni. In effetti, il tentativo di parlare a pubblici più ampli e critici, modificando (non radicalmente, ma incrementalmente) il proprio storytelling, l’azienda l’ha fatto.

Nel 1992, lo spot Barilla degli spaghetti raccontava una storia di alimenti che fungevano da collante culturale tra una famiglia italiana e la loro piccola bambina orientale. Sempre nel 1992, alla faccia della famiglia, un guascone Gerard Depardieu soffiava la bella Cucinotta al suo accompagnatore con un piatto di spaghetti piccanti. Nel 1999 una spaesata coppia di genitori in trasferta cucinava una cena italiana al proprio figlio, emigrato in oriente e sposatosi con una giapponese. Del 2013 lo spot di un papà che cucina per la propria famiglia.

Negli ultimi anni, persino l’allegra famigliola che vive nel candido mulino è stata sfrattata in favore di un più aitante mugnaio Banderas che ammicca ad un pubblico di mamme single che è il nuovo, vero, esercito di potenziali compratrici di merendine e biscotti. Ciò mi fa credere ancora più fermamente che i creativi Barilla hanno bene in mente i nuovi segmenti da raggiungere e quali linguaggi usare.

L’azienda è corsa ai ripari con una nota stampa di chiarimento (e presa di distanza, sfumata, dalle dichiarazioni di Guido) e con un videomessaggio in due lingue dello stesso, nel quale il manager si scusa pubblicamente. Doveroso, da un punto di vista formale. Poco convincente da un punto di vista di comunicazione, freddo l’ambiente, con un retrogusto di imparato a memoria.

Credo che questa infelice uscita sia costata cara all’azienda, che ha cancellato in pochi istanti tanti investimenti, sicuramente molto lavoro e ricerche di mercato, compromettendo il suo costante tentativo di riposizionare in chiave moderna e allo stesso tempo rassicurante un prodotto universale come il cibo. Ringraziano i concorrenti, che hanno approfittato del momento d’oro di default di uno dei principali attori di mercato, cogliendo l’occasione per far aumentare la reputazione dei propri prodotti  con pochi post sui social network e qualche foto ben commentata.

La vicenda Barilla, ricorda un po’, in salsa italiana, la querelle a stelle e strisce di Chick-fil-a, che ha incendiato gli animi durante la scorsa estate. Oltreoceano, il patron di una catena di fast food ha dichiarato ad una intervista che “ le unioni gay invitano il giudizio divino verso la società”. A parte il muro contro muro delle associazioni LGBT contro gli ultraconservatori, il boicottaggio ha assunto dimensioni tali che dai campus di famose università fino ai sindaci di città come Boston, San Francisco, Washington DC e Chicago hanno intrapreso azioni al fine di impedire le nuove aperture di filiali della catena. I principali partner commerciali (in questo caso si parla in particolare dei proprietari del marchio dei Muppets) hanno rescisso i contratti di sponsorizzazione, mettendo l’azienda in grave difficoltà e prendendo le distanze dalle posizioni di Dan Cathy. Nonostante il management abbia sostenuto convintamente di non aver perso, bensì guadagnato, clienti, dopo l’uscita infelice di Mr Cathy, l’indice di popolarità della catena ha avuto una caduta libera persino tra le fasce più conservatrici della popolazione.

Alla fine di tutte le elucubrazioni il business è lapidario: ogni cliente perso è una sconfitta. Se la storia della comunicazione ha qualcosa da insegnare, comunque è che gli errori si pagano cari, ma possono rappresentare anche momenti di evoluzione forzata per le aziende. Sono sicura che negli uffici di Virginio i creativi sono già all’opera per ritarare la strategia aziendale dei prossimi mesi su un messaggio universale. Il percorso, che probabilmente l’azienda aveva già lentamente avviato, deve fare un salto in avanti.

Solo così sarà in grado di rappresentare al meglio il paese in cui ci piace(rebbe) vivere.

Fonte: imille

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