I brand italiani che valgono di piuIl brand italiano più forte è Ferrari, quello che vale di più è Eni. Ferrari è anche il secondo brand per incremento di valore ed Eni quello che è cresciuto di più in termini di forza. Una partita a due quindi? Non proprio, perché lo scenario delle marche italiane è variegato, ma è una partita dove i protagonisti di spicco appartengono a pochi settori, primi fra tutti il lusso, l’auto e le utilities.

Cosa sono forza e valore di un brand

Forza e valore economico sono i due attributi principali che caratterizzano un brand e la sua posizione sul mercato: la forza è la capacità del brand di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori ed è determinata da fattori di immagine, di marketing, di reputazione e di attrattiva; il valore rappresenta invece la capacità del brand di portare risultati economici all’azienda e dipende sia dalla sua forza sia dal fatturato effettivo che determina.

La crescita zero delle marche italiane

I brand italiani piu influentiIl report di Brand Finance sulle prime 50 marche italiane per forza e per valore (condotto analizzandone centinaia sulla base dei dati di bilancio e di marketing) evidenzia innanzi tutto alcuni dati generali. Complessivamente, i 50 maggiori brand italiani hanno un valore di 94 miliardi di euro (Google da solo ne vale 97): i primi 10, con numeri in aumento, valgono oltre la metà dell’intera classifica, mentre quelli oltre il 10° posto hanno perso mediamente il 10% del loro valore. E diversamente dai 500 top brand del mondo, nell’ultimo anno le marche italiane hanno avuto nel complesso crescita zero.

Cosa succederebbe se si lavorasse di più su marketing e comunicazione

“La ragione della stagnazione italiana risiede anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti rispetto alla concorrenza internazionale” afferma Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance. Mediamente i primi 50 brand italiani risultano infatti meno forti del 5% di quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. La differenza non è ampia, ma evidenzia che nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali che lo attraggono di più. Se le imprese italiane avessero rafforzato (cioè lavorato di più o meglio sul marketing e sulla comunicazione) anche solo del 5% in più le proprie marche, a pari condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi mediamente 100 milioni di euro in più per ognuno dei brand.

I primi 10 brand italiani per valore economico

Eni, primo brand in classifica per valore, raggiunge i 10 miliardi di euro, ed è seguito da Enel (6,5 miliardi), Gucci (6,1), Tim (5,8) e Ferrari (5,5). Completano la top ten Generali, Intesa Sanpaolo, Poste Italiane, Prada e Armani. Quasi tutti questi brand sono anche campioni di incremento del loro valore assoluto rispetto alla precedente valutazione (Eni, Ferrari e Gucci quelli con la crescita più elevata): fa eccezione Intesa Sanpaolo, che si piazza nella classifica di quelli che hanno perso di più con un decremento di 963 milioni. Il settore dominante fra i 50 brand a maggior valore è quello dell’abbigliamento di lusso, cui fanno capo il 23% delle marche in classifica.

I 10 brand più forti

In termini di forza, cioè di influenza sui consumatori, il primo posto va a Ferrari, il secondo a Enel e il terzo a Lamborghini. Gli altri brand top per influenza sono Wind, Prada, Tim, Miou Miou, Bottega Veneta e Ferrero. Anche in questo ambito emergono soprattutto le marche del del lusso, sia moda sia auto, anche se a registrare la crescita maggiore anno su anno è stato il brand Generali, con Ferrari solo secondo.

Un problema di influenza

I brand italiani della moda di lusso sono mediamente forti, dice Brand Finance, ma hanno comunque un problema di relativa debolezza rispetto ai concorrenti internazionali. “Nel settore moda di lusso le marche italiane hanno una forte presenza numerica, ma non brillano in termini né di valore né d’influenza” dice Pizzo. “Per questioni di dimensione non sorprende il valore economico relativamente basso dei brand, ma la loro debolezza d’influenza invece sì, perché non ha nessuna motivazione strutturale. Questo gap, in un mercato sempre più competitivo, limita sia il valore del brand come asset, sia il fatturato e il margine che la marca aggiunge”. La questione, dunque, è ancora di marketing e di comunicazione.

Fonte: Eventreport