zalone smaUn breve excursus sulla comunicazione non a fini di lucro sui temi di pubblica utilità. Dalle campagne su verde e fumo degli anni ’70 a quelle sulla ricerca contro la SMA, passando ovviamente per il fertility day.

Un tempo si chiamava comunemente Pubblicità Progresso (e la Fondazione che talvolta se ne occupa si chiama ancora così), ma oggi preferiamo parlare più genericamente di comunicazione sociale. Si tratta, in breve, di tutte quelle campagne di comunicazione che non riguardano la promozione di prodotti o servizi, ma hanno lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l’intera comunità, e quindi senza fini di lucro.

Ultimamente se ne sta parlando parecchio a causa dei ripetuti scivoloni del Ministero della Salute e delle campagne proposte e poi ritirate sul Fertility Day e se parlerà ancora per l’approccio originale, irriverente ma sicuramente molto efficace, usato dall’Associazione Onlus Famiglie SMA nello spot realizzato con Checco Zalone.

Ma proviamo a fare un rapido excursus su questo tipo di comunicazione in Italia.

dona sanguedifendi il verdeLe prime vere campagne sociali si hanno a partire dal 1970 con la nascita dell’Associazione Pubblicità Progresso (ora Fondazione), un istituto che si occupava delle iniziative pubblicitarie di pubblica utilità. La prima campagna fu a favore della donazione del sangue e caratterizzata dallo slogan “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai”.

Altre molto popolari negli anni’ 70 furono quelle a difesa del verde (“Il verde è tuo. Difendilo!”) e quella del 1975-76 con l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica sui rischi a cui vanno incontro i non fumatori quando entrano a contatto col fumo (“Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere.”).

pubblicitaprogresso no razzismoQuindi l’alfabeto della classica comunicazione pubblicitaria del tempo applicata alla soluzione di problemi civili ed educativi della società. Quando l’argomento diventava più delicato si è spesso ricorso a un linguaggio un po’ più duro e spesso provocatorio come ad esempio nella campagna contro il razzismo del 1990 (ma ancora molto attuale, purtroppo) in cui si accompagnava al claim “No al razzismo. Sì alla tolleranza” l’immagine di un uomo di colore crocifisso.

L’associazione Pubblicità Progresso, che era composta e promossa da pubblicitari professionisti, rappresenta alcuni casi virtuosi di pubblicità sociali, ma guardando oltre si ricordano anche alcuni casi di pubblicità sociale promossa dai vari Ministeri molto discutibili. Ad esempio quella commissionata nel 1991 dall’allora Ministero della Sanità sulla lotta contro l’AIDS che, per toni, atmosfere e comunicati, generò molta ansia e inquietudine con un messaggio forse fin troppo allarmistico e non completo.

L’efficacia di una comunicazione sociale, più delle classiche pubblicità commerciali, si gioca tutto sul messaggio e sul tono di voce, e quindi non sempre funziona: spesso infatti le campagne governative fanno leva su pelosi pietismi (caso delle malattie infantili) o sul creare un clima di terrore (sicurezza stradale, problematiche giovanili) al punto che nella didattica delle varie Università vengono utilizzate per elencare i principali errori di comunicazione da non commettere.

Se da una parte i vari Ministeri hanno capito che l’advertising è un’importante leva strategica, dall’altra c’è una scarsissima cultura interna sul tema. Inoltre, quando viene chiesto aiuto all’esterno, i budget dedicati sono bassissimi se non addirittura nulli, con richieste di prestazione a titolo gratuito, come ha fatto chiaramente intendere la Ministra Lorenzin nella sua dichiarazione di chiusura in quell’escalation di fail che hanno caratterizzato gli eventi dei giorni scorsi sulla campagna del Fertility Day.

Chi scrive crede che una campagna pubblicitaria sociale da sola, seppur ben concepita e realizzata, non riesca a raggiungere gli obiettivi che i suoi promotori si prefiggono. È necessario integrarsi con strategie di comunicazione che agiscano su vari livelli: counseling con operatori, comunicazioni di gruppo, ricorso a opinion leader, attività diretta in luoghi chiave etc….

Certo è che una campagna capace di comunicare il messaggio in modo efficace e originale, magari anche scardinando certe logiche tipicamente pubblicitarie, è sicuramente un ottimo inizio. Come ad esempio lo spot uscito ieri a favore della raccolta fondi di Famiglie SMA (Onlus composta da genitori di bambini affetti da Atrofia Muscolare Spinale) legata al Sms solidale 45599 per favorire la distribuzione del primo farmaco salvavita.

Lo spot ideato da Checco Zalone e realizzato dal team di lavoro dell’ultimo film “Quo Vado” utilizza la provocatoria comicità dell’attore pugliese per strappare una risata e, allo stesso tempo, generare una forte solidarietà nei confronti del problema. È interessante notare che per la creatività, decisamente poco canonica ma molto originale, di questo spot non sia stata utilizzata nessuna agenzia pubblicitaria. In questo caso credo che l’operazione sia perfettamente riuscita.

Fonte: Wired.it

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